23-11.14.232 Marktorientiertes Management

Lehrende: Helmut Hausner; Nadja Schweiggart; Finn Christian Simonn; WiSo-Studienbüro Sozialökonomie TESTDOZENT

Veranstaltungsart: Vorlesung + Übung

Anzeige im Stundenplan: Markt. Magement

Semesterwochenstunden: 4

Credits: 6,0

Unterrichtssprache: Deutsch

Min. | Max. Teilnehmerzahl: - | -

Kommentare/ Inhalte:
Der Kurs vermittelt einen Überblick über grundlegende Konzepte, Theorien und Methoden des Marketingmanagements. Einleitend wird ein theoriegeleiteter Einblick in Vorgänge vermittelt, die (Kauf-)Entscheidungsverhalten zugrunde liegen. Anschließend wird aus Anbietersicht die langfristige Ausrichtung von Marketingaktivitäten thematisiert. Den Kern der Veranstaltung bildet die operative Ebene des Marketing (der sog. „Marketing-Mix“). Hier werden die Instrumente Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik, Vertriebspolitik behandelt. Anschließend wird Marktorientie­rung aus einer institutionellen und führungsbezogenen Perspektive erörtert. Abgerundet werden die Kurselemente durch einen Ausblick auf sich abzeichnende Trends im Marketing sowie einer kritischen Reflektion.

Vorlesungsinhalte werden im Rahmen der Übung aufgegriffen und auf verschiedene Weise vertieft. So wird z.B. das Verhalten von Konsumenten und organisationalen Kunden voneinander abgegrenzt und innerhalb der Übungsgruppe diskutiert. Die Lösung von marketingspezifischen Rechenaufgaben werden ebenfalls in Übungsvideos auf OpenOlat zur Verfügung gestellt.

Gliederung

1. Einleitung

2. Theoretische Perspektive
• Verhalten von Konsumenten
• Kaufverhalten organisationaler Kunden

3. Informationsbezogene Perspektive
• Grundlagen der Marktforschung
• Datenerhebungsmethode und Stichprobenauswahl
• Gestaltung des Erhebungsinstruments
• Deskriptive sowie induktive Datenanalyse

4. Strategische Perspektive
• Grundlagen des strategischen Marketing
• Analyse der strategischen Ausgangsposition
• Entwicklung von Marketingstrategien

5. Produktpolitik
• Grundlagen • Innovationsmanagement
• Management etablierter Produkte
• Markenmanagement

6. Preispolitik
• Konzeptionelle Grundlagen
• Theoretische Grundlagen
• Verhaltenswissenschaftliche Aspekte der Preispolitik

7. Kommunikationspolitik
• Grundlagen der Marktkommunikation
• Gestaltung des Kommunikationsauftrittes
• Gestaltung des nachhaltigkeitsorientierten Kommunikationsauftrittes
• Instrumente der Kommunikationspolitik

8. Vertriebspolitik
• Gestaltung des Vertriebssystems
• Gestaltung von Kooperationen mit Vertriebspartnern und Key Accounts
• Gestaltung der Verkaufsaktivitäten

Lernziel:
Die Teilnehmenden sollen dazu befähigt werden, theoretisch fundierte und zugleich praxisnahe Konzepte und Methoden des Marketing zu verstehen und anzuwenden. Im Besonderen sollen die Studierenden ein Verständnis für folgende Themenkomplexe erlangen:

• Durchdringen theoretischer Grundlagen des Marketing

• Erlangen eines vertieften Verständnisses zu Marketingmodellen, Marketingaktivitäten und Marketingentscheidungen

• Beurteilung von Gestaltungsmöglichkeiten für eine strategische Ausrichtung des Marketings

• Systematische Einordnung der Marketinginstrumente als Mittel zur Umsetzung der Marketingstrategie

• Einnehmen einer kritischen Perspektive gegenüber Marketingmaßnahmen sowohl aus Anbieter- als auch aus Nachfragersicht

Detaillierte Lernziele werden in der Vorlesung zu Beginn der einzelnen Kapitel vorgestellt.

Vorgehen:
Die Vorlesung findet wöchentlich zur vorgesehenen Vorlesungszeit in Präsenz im Hörsaal statt. Die Vorlesung wird angereichert durch praxisbezogene Beispiele und kurze Impulsvideos, welche im Nachfolgenden zusammen mit den dazugehörigen Inhalten kommentiert und besprochen werden. Eine Vertiefung der in der Vorlesung besprochenen Inhalte findet in den Übungseinheiten des Kurses statt.

Die Übungen kombinieren Live-Übung sowie Online-Tutorials (Übungsvideos). In den Live-Übungen werden die Vorlesungsinhalte anhand von Aufgaben und Praxisbeispielen aufgegriffen. Wichtige Rechenoperationen oder erklärungsintensivere Thematiken werden in den Übungsvideos behandelt, welche den Studierenden das ganze Semester zur Verfügung stehen.
 

Literatur:
Die Veranstaltungsinhalte orientieren sich in Aufbau, Inhalt und Schwerpunktsetzung an dem Lehrbuch von Homburg (2020):

Homburg, C. (2020), Grundlagen des Marketingmanagements. Einführung in Strategie, Instrumente, Umsetzung und Unternehmensführung, 6. Auflage, Springer: Wiesbaden



An einigen Stellen wird ergänzend auf Passagen aus folgenden Lehrbüchern verwiesen:

Homburg, C. (2020): Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Unternehmensführung, 7. Auflage, Springer Gabler: Wiesbaden

Bruhn, M. (2018). Kommunikationspolitik: Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen, 9. Auflage, Vahlen: München

Zusätzliche Hinweise zu Prüfungen:
Präsenzklausur (100%); Bearbeitungsdauer: 90 Min.

Bitte beachten Sie die Informationen der Prüfenden zur Ausgabe und Abgabe der Prüfungsaufgaben. Diese werden Ihnen im Semesterverlauf mitgeteilt.